O marketing verde e amarelo

As campanhas de publicidade já estão focadas na Copa e para quem vai investir pesado no marketing, é necessário estar atento as normas da Fifa

O ano nem bem começou e o Brasil já estava em uma contagem regressiva para a Copa do Mundo de 2014. O evento, que acontece em julho, deve gerar grande movimentação em diversos setores de serviço como hotelaria, gastronomia, turismo, entre outros. Por isso, muitas empresas pretendem investir grande parte da verba de marketing em ações relacionadas ao Mundial.

No que diz respeito aos formatos de publicidade, a Fifa (Fédération Internationale de Football Association), estabelece artigos específicos na Lei Geral da Copa (Lei nº 12663, de 05 de junho de 2012), que tem como aspecto principal o combate ao “ambush marketing” (marketing de emboscada), protegendo termos e marcas, por isso é necessário muita atenção na hora de elaborar as campanhas publicitárias.

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De acordo com as definições da Fifa, as normas de proteção buscam evitar o aproveitamento econômico indevido de empresas e pessoas, considerando os investimentos dos patrocinadores. Para Cíntia Yara, advogada especialista em direito público, inicialmente pode-se concluir que somente serão punidas as atividades que explorem os símbolos da Copa com finalidade de lucro direto ou indireto. “Embora, a Fifa afirme que relevará a intenção do agente ao reprimir o marketing vedado, aconselha-se evitar o uso das expressões “Copa do Mundo – Fifa” e “Brasil 2014, bem como a reprodução do mascote oficial, em propagandas e a venda e sorteios de ingressos”, explica.

Outro aspecto importante, diz respeito à reprodução dos jogos em bares, restaurantes, entre outros locais de comércio. Segundo Cíntia, o que a lei restringe é a exibição as partidas mediante cobrança de ingressos, ou que se vincule promoção ao evento. “A mera reprodução dos jogos como mais um atrativo do bar não é proibida. Da mesma forma, não é permitido qualquer propaganda com os logotipos e símbolos da Copa-Fifa, tal como “Brasil 2014” ou a imagem do mascote “Fuleco”, ressalta.

Para a advogada, as regras restritivas no setor da publicidade se justificam tendo em vista a grande responsabilidade assumida pela União e altos investimentos do Poder Público e das empresas patrocinadoras. “Os comerciantes poderão se utilizar da paixão nacional pelo futebol através da decoração com símbolos gerais do esporte, tais como o uso de bandeiras das nações participantes e demais adereços usados pelas torcidas, cuidando sempre de evitar o uso dos símbolos oficiais da Fifa, pois são protegidos pela Lei e pelas normas de proteção à propriedade intelectual”.

O texto da lei prevê fiscalização da reprodução ou falsificação de símbolos da Fifa e divulgação de produtos relacionados à Copa até 31 de dezembro de 2014. A pena pode chegar a um ano de detenção, além de multa e só valerá mediante representação da Fifa.

A Copa nas Mídias Sociais – por Mayara Peixoto*
É importante dizer que a Lei Geral da Copa é algo comum, preparado antes de todos os Mundiais. Essas diretrizes são adaptáveis e entram em vigência no país sede após a sansão do Presidente da República e publicação. Obviamente é um tópico importante para a realização (ou não) do evento.

Com essas regras estabelecidas, é necessário formatar ações publicitárias dentro na lei. Essa é a primeira vez que uma Copa do Mundo contará com as mídias sociais efetivamente estabelecidas no Brasil. Em 2010, o Twitter era dominante, no entanto, hoje contamos com redes de socialização populares como WhatsApp, Facebook, Instagram, Google+ e diversas outras.

A linha tênue está justamente na facilidade de fiscalização que a tecnologia oferece. Sem dúvidas, o investimento da Fifa em recursos para proteger as marcas e assegurar os fluxos de receitas será enorme. Assim, o cuidado com o conteúdo, imagens e ações promocionais na web deve ser redobrado.

Com criatividade é possível seguir as normas e criar campanhas funcionais, afinal, não há qualquer restrição com relação ao uso e reprodução de informações gerais sobre o evento, contato que não utilizem termos e marcas oficiais. A Fifa tem como padrão enviar uma notificação para empresas que por ventura desrespeitem alguma norma, caso isso aconteça, siga as orientações para evitar possíveis multas. Nossa sugestão é trabalhar na prevenção, por isso, busque sempre auxílio de profissionais de comunicação e um advogado, assim sua campanha pode acontecer do começo ao fim, sem que haja nenhum problema!

Aproveite o momento para atrair novos clientes, mas procure fidelizar este consumidor e principalmente, estabeleça relações sólidas com seu público, assim, será possível manter seu negócio aquecido antes, durante e depois da Copa.

Confira o Guia completo com a lista de atividades de marketing proibidas pela Fifa: http://goo.gl/LDuKjr

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*Mayara Peixoto é formada em Produção Multimídia e Jornalismo, com certificações em marketing no Facebook, branding e comunicação digital. Atualmente é diretora de comunicação da Agência MayPress, empresa que há três anos atua no segmento de comunicação digital no Litoral Norte paulista.

Imagens retiradas do Guia de Diretrizes Públicas – Marcas Oficiais da Fifa.